Es wird immer schwieriger erfolgreich zu verkaufen. Der Markt an sich ist wie bereits erwähnt weitestgehend gesättigt. Kampagnen und Werbemaßnahmen müssen immer zielgerichteter die Bedürfnisse des Konsumenten befriedigen. Es wurden verschiedenste neuen Methoden entwickelt Kaufmotive der Kunden und Gründe für die Kaufentscheidungen detaillierter bestimmen zu können

Um herauszubekommen, warum Menschen den einen Produkt den Vorzug geben, reichte es »für die Unternehmen und Händler auf Dauer nicht nur soziodemografischen Konsumdaten zu erheben. Mittlerweile leiten die Menschen ihr Selbstverständniss nicht nur aus ihrem Beruf oder ihrem Familienstand ab. Um also die vielfältigen Kaufmotivationen zu durchschauen, braucht es also Erkenntnisse über weitere, weniger äußerliche Faktoren. Aus wissenschaftlicher Sicht ist die Konsumgesellschaft zu einem wichtigem Motor der Erforschung des Menschen geworden.« (Ullrich, »Haben wollen«) Die zunehmende Entschlüsselung der neuralen Prozesse durch die Hirnforschung macht deutlich, das Emotionen die entscheidende Größe sind. »Wer also untersucht, was die Menschen wirklich wollen, welchen Leitbildern sie folgen und welche Ideologien sie vertreten, schafft es seine Kunden emotional an sein Produkt zu binden. Auf diese Weise kann zwischen einem Menschen und einem Ding eine Art intime Beziehung entstehen. Denn das Ding reflektiert den Charakter der Person und wird so zu einem unersetzbaren Partner. Es wird auch bedacht, wie der Alltag eines Menschen aussieht, welche Wunschvorstellungen und Lebensziele und was für Zukunftsängste er hat. Die menschliche Entwicklung wird nach neuesten wssenschaftlichen Theorien von zwei Einflussfaktoren geprägt: Erziehung und Natur.« (»Biologie des Erfolgs«, Spiegel Online)

Unter Natur versteht man die psychologische und neurobiologische Beweggründe für Verhaltensmuster. Ist jemand sehr aggressiv, hat die Person wahrscheinlich einen erhöhten Testosteronspiegel. Klammert sich jemand eher an Tradition und Bewährtes ist seine Risikobereitschaft hingegen eher gering. Um diese Forschungsansätze zu verdeutlichen wurde die sogenannte »Landkarte der Emotionen« (Limbic® Map) entwickelt, die die wichtigsten Emotions-, Motiv- und Wertsysteme im menschlichen Gehirn bezeichnet.

Diese kann dazu genutzt werden herauszufinden wie man seine Produkte am Markt positionieren sollte. Man kann nun eine Marke oder ein Produkt in diese Landkarte einordnen. Ausgehend von der Annahme, dass das Motivsystem eines Kunden nicht ausgeglichen ist, sondern individuelle Gewichtungen der einzelnen Motive bestehen, lassen sich so homogene Kundengruppen bestimmen. Diese Gruppen können als eine Basis für die Zielgruppenfestlegung dienen. So soll eine emotionale Aktivierung des Kunden die Informationsverarbeitung im Gehirn beeinflussen. Dabei wird versucht nicht nur die physischen Vorteile beim Konsumenten zu festigen. sondern auch ein emotionales Bild im Gedächtnis des Konsumenten zu hinterlassen. >

Um eine Kundenbindung möglichst effektiv zu erreichen setzt man in der Werbung auf Emotionen. Emotional geladene Werbebotschaften werden schneller aufgenommen und länger gespeichert, da sie den Konsumenten in eine hohe emotionale Erregung versetzen. Emotionen sind auch dadurch gekennzeichnet. dass sie ein Verhalten auslösen können, noch ehe die bewussten gedanklichen Prozesse beim Konsumenten aktiviert sind.

Je stärker ein Konsument emotional aktiviert wird, desto höher ist seine Aufnahmebereitschaft und desto besser seine Informationsverarbeitung. Positive Emotionen fördernder als negative. Je mehr dem Konsumenten eine komplette Erlebniswelt vermittelt wird, desto mehr können Emotionen zur Produktpositionierung genutzt werden. Mit dieser Methode soll sichergestellt werden, dass die Beeinflussung der Kaufentscheidung und die Bildung von neuen Kaufwünschen optimal unterstützt werden. Es müssen also gewisse Variablen berücksichtigt werden, um ein Produkt so zu bewerben, dass es von einer bestimmten Zielgruppe wahrgenommen wird. »Die Werte des Balance-Systems beinhalten eher den Wunsch nach Stabilität und Sicherheit. Diese Werte sollten in der Werbung und Markenbildung also eher durch Fürsorge und Bindung widergespiegelt werden. Hormonell wirkt hier beispielsweise Serotonin. Dieser Stoff hemmt das aggressive Verhalten und die Impulsivität eines Menschen. Das Dominanz-System wird von den Hormonen Dopamin, Testostoron und Glutamat geprägt. Diese Hormone bewirken den Wunsch nach Dominanz und Machtausbau. Status und außergewöhnliche, bewundernswerte Leistungen sollten von der Werbung zur Markenbildung genutzt werden. Das Stimulanz-System sorgt mit dem Botenstoff Dopamin für eine lustvolle Zukunftserwartung und erzeugt Neugier. Werbung die dieses System anspricht sollte also eine verheißungsvolle Zukunft versprechen oder die Neugier und den Spieltrieb des Konsumnten wecken. Diese Dreiteilung der Motive kann nun für die Positionierung von Produkten herangezogen werden. Indem man die drei Grundmotive in ein Koordinatensystem überträgt und die zwischen den jeweiligen Extrempositionen liegenden Flächen als Mischformen der Grundmotive betrachtet, erhält man ein grafisches Instrument, das in seiner Anwendung der Portfolio-Analyse ähnelt.

Man kann nun eine Marke oder ein Produkt in diese Landkarte einordnen, wobei die Annahme gilt, dass die Verbundenheit einer Marke zu einem einzelnen Motiv umso stärker beurteilt wird, je näher es an der Maximalausprägung positioniert wird. Häusel teilt die Konsumenten analog zur »Limbic® Map« in sechs Hauptgruppen. deren prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung mittels eines Testverfahrens ermittelt wurde. Diese Gruppen können nun als Basis zur Zielgruppenfestlegung dienen, anhand derer im nächsten Schritt ein Produkt oder eine Marke auf der Limbic® Map positioniert werden kann. Wie bereits dargelegt wurde, kann eine emotionale Aktivierung des Kunden die Informationsverarbeitung im Gehirn stark beeinflussen.« (Häusel, »Brain View«)

Viele neue Forschungsansätze bauen zwar auf neurobiologische Ergebnisse auf und nutzen diese Sphären als eine Art Grundkoordinate, betrachten jedoch zusätzlich noch die Lebensumstände in denen sich die Konsumenten befinden. Daraus entstehen dann Lifestyle-Typen, Mithilfe von Merkmalskombinationen soll es so möglich sein den Lebenstil eines Konsumenten zu durchleuchten.

Wie sehr ist der Konsument Ich-Orientiert, orientiert er sich an der Gesellschaft, eher an der Vergangenheit oder der Gegenwart? Man gesteht dem einzelnem Individuum Veränderungen und heute sogar Wiedersprüche zu. »So soll die neue »Unübersichtlichkeit« durch die Instrumente der Lebenstilforschung etwas in Grenzen gehalten werden. Man sucht neue Weege zur Beschreibung der zunehmenden Verschiedenheiten. Die Menschen einer modernen Gesellschaft leben nicht alle in einer gleichen (und schon gar nicht in der selben) Welt. Auf engstem Raum halten sie sich nebeneinander in den unterschiedlichsten Lebenswelten auf.« (Ullrich, »Haben wollen«) Es haben sich in der heutigen Zeit also Gruppen mit stark differenzierten Wertesystemen herausgebildet, in denen sich Weltanschauung. Überzeugungen, Kaufgewohnheiten und Kommunikationsverhalten zu Lebensstilen verdichten. unabhängig von Alter, Geschlecht und sozialen Status. Die heutige Bedürfnissbefriedugung muss mit den Sichtweisen von Menschen in Einklang gebracht werden. Die Frage was Konsum so unwiderstehlich macht soll so auf neue Weise beantwortet werden. Was braucht der Mensch also um ein »gutes Leben« zu führen?

Einige Bedürfnisse sind materialistischer Natur, andere wiederrum beruhen auf Freiheit und sozialen Bindungen. Der matrialistische Konsum geht meist weit über das hinaus, was man wirklich zum (Über)Leben braucht. Das Streben nach diesem materialistischen Wohlstand kann bei einigen Menschen in eine dauerhafte Unzufriedenheit führen und lässt so keine nachhaltige Zufriedenheit entstehen.

»Laut Umfrage bewerten nur 41 Prozent der Deutschen ihre gegenwärtige Lebenssituation oder ihre nahe Zukunft als gut und erfolgreich.[...]
Das geht aus dem Wellbeing-Index hervor, den das Marktforschungsinstitut Gallup zusammen mit dem Unternehmen Healthways für Deutschland präsentierte. Mit dem Zufriedenheitsindex wollten die Forscher herausfinden. was den Deutschen tatsächlich wichtig ist. Denn die Aussagekraft des Bruttoinlandsprodukts als Wohlstandsindikator gerät immer mehr in die Kritik. Laut ihren Erkenntnissen wirkt sich der Zuwachs der Wirtschaftsleistung kaum auf die Lebenszufriedenheit der Deutschen aus. Vielmehr entscheidend für die Stimmung sei das konjunkturelle Auf und Ab. Sogar ein höheres Konsumniveau hebe die Zufriedenheit nur kurzfristig.« (Spiegel.de. «Glückliche Deutsche«) Daraus lässt sich schließen, dass eine Ansammlung von Konsumgütern die Zufriedenheit der Menschen nur bis zu einem gewissen Punkt ansteigen lässt. Man kann also eher davon ausgehen, dass eine nachhaltiges Konsumverhalten und eine damit einhergehender nachhaltiger Lebensstil und Lebenszufriedenheit zusammenhängend sind. Unsere persönliche Lebenszufriedenheit hängt von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel Sicherheit. Gesundheit, sozialen Bindungen wie Partnerschaft, Freunde oder Familie und Freiheit.

Werte wie diese werden sozial erlebt und in Gruppen geteilt. Indem sie von dem einzelnem verinnerlicht werden unterstützen sie die Bildung einer Persönlichkeit. Auf dieser Weise sind sie natürlich untrennbar verbunden mit unseren emotionalen Sphären und steuern so unser Verhalten nicht nur im Bezug auf den Konsum. Werte, Ansichten und Denkweisen sind Produkte ihrer Zeit und bedingen die Bedürfnisse von Menschen. –