»Ob Coca Cola oder Pepsi besser schmeckt, ist weniger eine Frage des eigentlichen Geschmacks. Vor allem das Wissen, welches der beiden Getränke gerade konsumiert wird, spielt eine entscheidende Rolle. Die Ergebnisse von Dutzenden Hirnscans zeigen die Macht von Werbung und Marken. Die Erkenntnisse von Samuel McClure und seinen Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston sind Wasser auf die Mühlen von Markenherstellern. Denn den Forschern gelang zu beweisen, was bislang vor allem gepredigt wurde. Das Image einer Marke beeinflusst entscheidend das Geschmacksempfinden des Menschen für ein Produkt.



Sie fragten zunächst die insgesamt 67 Freiwilligen, welche Cola sie bevorzugen. Außerdem stellten sie deren Geschmack in einem Blindtest auf die Probe, bei dem die Probanden nicht wussten, welches der beiden Erfrischungsgetränke sie gerade bekamen. Im weiteren Verlauf des Versuchs gaben sie den Teilnehmern jeweils ein paar Schlückchen Coca Cola oder Pepsi zu trinken und untersuchten mithilfe Funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) die Hirnaktivität der Probanden.

Vor allem das Wissen um die Marke Coca Cola hatte einen deutlichen Effekt. Es beeinflusste nicht nur die Wahl des am besten schmeckenden Getränks. Die Hirnscans ergaben, dass sowohl Hirnregionen aktiviert wurden, die das Verhalten auf der Basis von Emotionen beeinflussen, als auch Areale, die an der Erinnerung an kulturelle Informationen beteiligt sind. Demnach scheinen zwei getrennte Hirnsysteme bei der Wahl des Lieblingsgetränks zusammenzuwirken, folgern die Forscher: Eines, das für den Geschmack zuständig ist, und eines, das kulturelle Einflüsse abruft.« (Spiegel Online, »Pepsi oder Coke«) Was wir trinken, mögen oder besser »liken« ist nicht unsere individuelle Entscheidung sondern richtet sich im hohem Maße an dem aus was die große Masse tut. Um der Frage nachzugehen wie sich dieses Verhalten ändert und warum, müssen wir einmal grundsätzlich über Veränderungen nachdenken und was sie bewirken. Wie funktioniert das mit dem Wandel?

»[...]Was verändert sich in welchen Gschwindigkeiten?
Diese Frage müssen wir zunächst beantworten. Natur. Die tiefste »Veränderungsschicht« unserer Welt ist die Natur. In der Natur kann es zwar abrupte Phänomene geben – Wirbelstürme, Klimasprünge, Kometeneinschläge. Generell ist sie jedoch von starken Konstanten geprägt. Der Auf- und Niedergang von Spezies, die Entwicklung von Landschaften, die Bildung von Biotopen, all das zeugt von Ruhe und Geduld der Evolution. Zivilisation. Das Römische Reich währte rund 1.000 Jahre. Die Entwicklung der indianischen Hochkulturen in Mittel- und Südamerika fand entlang eines Zeitschiene von 3.000 Jahren statt. Manche Zivilisationsformen scheinen sich überhaupt nicht zu bewegen (Jäger- und Sammlergemeinschaften gibt es immer noch auf unserem Planeten, wenn auch als kleine Minderheiten). Der Auf- und Untergang der Kulturen beschleunigte sich von 7.000 Jahren (agrarische Gesellschaft) auf 200 Jahre (industrielle Kultur). Technologie. Wie der russische Ökonom Kondratieff nachgewiesen hat, sind die technologischen »Bögen« des industriellen Zeitalters relativ konstant: Alle 50 Jahre, heute wohl eher alle 30 Jahre, verändert eine Schlüsseltechnologie unsere Welt, erhöht den Wohlstand, führt zu Rationalisierunkaskaden und gesteigerter Produktivität. Die Wellen der letzten 200 Jahre, in denen jeweils eine Schlüsseltechnologie und ein Schlüssel-Rohstoff die Welt veränderten, sehen so aus: In die Rhythmik der Ökonomie scheint neuerdings eine gewisse Unwucht eingebaut zu sein. Dennoch lassen sich im Muster der Konjunkturen immer noch typische Sechs-bis-Zehn-Jahres-Abstände erkennen (wie schon in der Bibel »Sieben gute und sieben schlechte Jahre«). Sonderkonjunkturen wie nach dem Krieg oder die New-Economy-Millennium-Euphorie-Phase dauern etwas länger, Zwischenkonjunkturen sind etwas kürzer. Statt nationaler bestimmen jetzt globale Investitionszyklen den Takt: Globales Kapital flutet und ebbt durch die Kapitalmärkte und sucht nach Vermehrung.

Märkte und »Zeitgeist«. In einem Rhythmus von etwa 5 Jahren verlaufen Entwicklungen, die sich vom Auf und Ab der einzelnen Märkte und des »Zeitgeists« im Sinne von bestimmten kollektiven Strömungen speisen. Märkte wie der Telekommunikationmarkt sind typisch für diese eher kürzeren, dafür aber umso ausgeprägteren Wellen. Im alltagskulturellen (Zeitgeist-)Bereich sind es bestimmte »Power-Themen«, die etwa fünf Jahre den gesellschaftlichen Diskurs dominieren – und dann wieder schnell in Vergessenheit geraten: die Öko- und Friedenswelle Anfang der 80er, die »Stil- und Gourmetwelle« Ende der 80er, die »Friedenslust« Anfang der 90er und die »Terrorangst-Phase« unsere Tage. Moden und Produkte. An der Oberfläche unserer Alltagskultur kristallisieren sich auf dem Meer dieser längeren Wellen die Phänomene unserer Gegenwart aus: Technik-Gadgets, Saisonphänomene, Marotten, Gerüchte, Fetische, Hip-Kulte, Meinungen, Farben, Produkte, die einen oder auch mal zwei Sommer leben. Kickboards, Big Brother, DVD, Absinth-Kult, italienische Espressomaschinen, Cybersex, BSE, Ballermann. Das ist die Ebene der Kühe, die durchs zunehmend globale Dorf getrieben werden, der HIPS und HYPES. Hier herrscht das Gesetz der Kurzfristigkeit. Hier findet das statt, was im Volksmund zwar »Trends« genannt wird, was aber in Wirklichkeit Produktmoden sind. Diese Moden können mit echten Konsumententrends zwar etwas zu tun haben (»in ihnen verankert sein«), aber man hüte sich vor der Verwechselung von Ursache und Wirkung!

Der Begriff Megatrend wurde von John Naisbitt erfunden, der darauf ein Lebenswerk und eine ganze Disziplin gründete: die moderne, interdisziplinärökonomische Zukunftsforschung. Dass sein Buch »Megatrends« in den frühen 80ern erschien, ist kein Zufall: Die Globalisierung und die Entwicklung der Massenmedien erzeugten zum ersten Mal eine Realität, in der Entwicklungen nicht nur auf Teile des Planeten und auf Subsysteme beschränkt blieben. Nun konnte man Veränderungen schildern, die in New York und Shanghai stattfanden, in der Wirtschaft und der Kultur, im Kleinen, Alltäglichen und im Großen. Das ist genau das Wesen von Megatrends. Megatrends sind langfristig: Sie prägen einen Wandel, der mindestens ein halbes Jahrhundert andauert. Megatrends umfassen die Schichten Zivilisation, Konjunkturen, Technologie und ragen bisweilen bis in die Ebene Zeitgeist/Märkte auf. Megatrends sind ubiquitär und interdisziplinär. Ihre Auswirkungen umfassen alle Bereiche des menschlichen Lebens: Technologie, Kultur, zwischenmenschliche Beziehungen, Arbeitswelt, Konsum. Sie lassen sich auf der mentalen Ebene ebenso darlegen wie im Reich der ökonomischen Fakten.

Faith Popcorn ist unangefochtene Meisterin dieser Trend-Kategorie. Sie hat die Kunst der Konsum-Betrachtung mit Kategorien des sozialen Wandels verschmolzen – und sie ist nicht zuletzt eine Meisterin des »Naming«.

Konsumententrends leben zunächst einmal – und das macht sie etwas zickig – vom prägnanten Wort. Die typischen geschmeidigen -ing-Begriffe, die nur im Englischen wirklich funktionieren (ein Grund, weshalb die Trendforschung so schrecklich anglizistisch tönt) können eine hypnotische Wirkung haben und zu »running gags werden. Aber Faith Popcorn wird bei ihrem »Naming« nie oberflächlich. Schauen wir uns einmal fünf von Popcorns Konsumententrend-Klassikern genauer an: Diese sind in Wahrheit genuin soziale Trends. Es sind, noch genauer, »Mangel-Cluster«: In jedem dieser Begriffe spiegelt sich ein spezifisches Defizit moderner Kulturen – Mangel an sozialer Nähe, Mangel an Heimat-Bezug, Mangel an realisierter Individualität. Konsumententrends geben hiermit nicht plattes Konsumentenverhalten wieder, sie kartographieren Wunschlandschaften.

Konsumententrends haben eine Halbwertszeit von 10 bis 15 Jahren und sie markieren generalisierte Veränderungen im Konsumverhalten, die nie nur ein einzelnes Produkt oder eine Produktgattung umfassen. Konsumententrends reichen von den Schichten Technologie, Konjunkturen, Märkte/Zeitgeist bis in die Oberflächen-Bereiche des Konsums. Dort »kristallisieren« sie einzelne Produkte oder Modetrends aus, aber sie erschöpfen sich niemals in einem Produkt. Konsumententrends umfassen neben einem »Schwarm« von Produkttrends auch ein soziales Kern-Motiv – eine Theorie der neuen Knappheit. Besonders der letzte Punkt ist für diese Studie von entscheidender Bedeutung. Genau genommen basieren Konsumententrends immer auf einem von den Konsumenten empfundenen Mangel. Je mehr sich die Konsum-Märkte ausdifferenzieren, desto »immaterieller« und emotionaler werden die unerfüllten Bedürfnisse.

Theoretisch – und praktisch! – sind die Bedürfnisse des Menschen unbegrenzt. [...] Das ist für den Marketing-Strategen eine gute Botschaft. Aber die Evolution des Konsums verläuft nicht linear nach vorne[...] Konsum-Bedürfnisse verfeinern, elaborieren, »spiritualisieren« sich. Sie werden symbolischer, ästhetischer, abstrakter. Aus Produkt- werden Dienstleistungsmärkte. Aus »Dingen« »Nutzungen«. Aus dem Mangel an Gütern der Mangel an Zeit und Aufmerksamkeit.« Im gesamten Universum geht keine Bewegung ohne das Spiel Kraft-Gegenkraft vor sich. Ein typisches Beispiel die derzeitige »Retromanie«: Heute werden uns alle naselang die Sechziger, Siebziger und Achtzigerjahre als kulturelles Recycling ins Wohnzimmer gekippt – in Form von Sechzigerjahre-Design, Nostalgiefilmen, Fernsehformaten. Warum ist dieser »Rückwärts«-Trend so stark, so allgegenwärtig zu spüren? Antwort: Weil wir in einer Phase besonderer Beschleunigung leben, die die Menschen irritiert und nach Halt suchen lässt. Wo suchen sie diesen Halt? In der Vergangenheit.

»Kulturisierung« versus »Bad Taste«. In den letzten zwanzig Jahren wurde die gesamte Konsumwelt »stilisiert« und »verdesignert«: Kleidung, Möbel, Essen, Sex – kein menschlicher Bereich wurde von der Verfeinerung des Stils und des Geschmacks verschont. Oben auf der sozialen Leiter saßen nun nicht mehr die mit dem vielen Geld, sondern diejenigen, die wussten, wie man einen geschäumten von einem unechten Cappucino unterscheiden kann. Oder welches japanische Zen-Restaurant gerade angesagt ist. Die »Bobos«, die »Bürgerlichen Bohemiens« übernahmen die Macht. Alle Geschichte ist jedoch, wie schon Marx wusste, eine Geschichte von Klassenkämpfen. Mitte der Neunziger entwickelte sich eine proletarische Gegen-offensive. Es dauerte sechs Jahre bis es schließlich regelrecht »hip« wurde, einen abgrundtief schlechten Proll-Geschmack zu pflegen: von den Blödel-Witzen à la »Kleines Arschloch« über die Lallnummern der »Big-Brother«-Communities bis zu den »Grenzdebilisten« wie Helge Schneider, Zlatko oder Ötzi. Selbst in der Wolle intellektuell gefärbte Intellektuelle wie Harald Schmidt spielen schließlich mit den Motiven des »Bad Taste«, mit Blondinen- und Polenwitzen und Schlampenkult.

Beschleunigung versus »Slow-Trend«. Stress ist das Keyword des begehrten Menschen, das Schlüsselmotiv der Moderne. Wir alle messen unsere Begehrtheit im Stressfaktor. Und damit entstehen neue Begehrlichkeiten. Auf der sozialen Leiter ganz oben steht heute nicht mehr der Besitzer eines munter klingelnden Handys (wie noch vor fünf Jahren), sondern der Unerreichbare, der, der surfen lässt – der sich der universellen Erreichbarkeit des Informationszeitalters entziehen kann. Die – vermeintliche – Beschleunigung unseres Alltags hat einen Gegen-Impuls gestärkt, den wir nicht nur in den Bereichen Food und Wellness deutlich orten können: Die Verlangsamung des Lebens wird zu einer Mega-Sehnsucht. Hütten in den Bergen, auf unerschlossenen griechischen Inseln oder in den Hochmooren Schottlands werden von unruhigen Städtern zu Hochpreisen gekauft. In Italien deklarieren sich heute ganze Städte als »Slow Cities«. Das erzkonservative Fulda in Hessen hat 100.000 Euro für einen Architektenwettbewerb zum Thema »Langsamkeit« – zur Bereinigung des Stadtbildes von allen unruhestiftenden Momenten – ausgegeben, dessen Ergebnisse Begeisterung ausgelöst haben. Sportarten wie Bungee-Jumping oder Formel 1 sind kaum »in« schon wieder »out« – was kommt, ist Langlaufen, Wandern, »Walken«. Nomadik versus Cocooning. Wir sind unterwegs. Wir verbringen unsere Lebenszeit bald nur noch im Transit – auf Bahnhöfen, Flughäfen oder im Stau. Wir entwickeln derzeit eine neo-nomadische Gesellschaft, die mehr und mehr der tribalen Welt unserer Vorfahren ähnelt. Steigende Mobilitätszwänge sind aber auch eine entscheidende (Retro-)Triebkraft für das, was Faith Popcorn »Cocooning« getauft hat. Man kann über Cocooning streiten, aber als Gegenimpuls existiert dieser Trend. Als Widerstand zur permanenten Bewegung, als Sehnsucht nach Ankerung und Einkapselung. Heimat, Familie, Gebundenheit etc. sind Kult-Themen von Morgen, je mehr sie in Gefahr geraten.

An diesen Beispielen, die eine Art Grund-Grammatik dieser Studie ausmachen, wird klar: Oft sind es gerade die Gegentrends, die den stärkeren und nachhaltigeren, vor allem aber lukrativeren Impuls ausüben. Statt nur in eine Richtung zu rennen, in die der »opportunistischen« Trends, (schneller, jünger, more fun), lohnt es sich also, mindestens zweimal nachzudenken: Welche Markt-Chancen ergeben sich aus der Dialektik der Geschichte? Welche Richtung wird in den nächsten Jahren dominant? Sind die Jugend- und Fun-Märkte wirklich noch die lukrativsten Marktfelder?

[...] Wir leben im Übergang von den »klassischen, entfalteten Konsummärkten« zu den »Retro-induzierten, subtilen« Konsumwelten. Der Konsument ist satt. Er sucht nach Neuem. Aber nicht mehr nach dem Etikett »Neu«. Er sucht nach Substanz, Emotion, Bindung, Rührung, Rückversicherung. Er sucht, mehr denn je, nach Sicherheit, nach Ankern, die ihm im Reich der Unsicherheit Halt geben.

Könnte es sein, dass die konstitutionelle Schwäche, die die Konsummärkte derzeit befallen hat, diesen Wandel ankündigt und manifestiert? Könnte es sein, dass die Konsumenten nicht wegen Euro, Arbeitslosigkeit oder Kriegsgefahr den Kauf verweigern, sondern weil sie den alten Konsum einfach im Wortsinne satt haben?« (Matthias Horx, zukunftsinstitut.de) –