Zu Beginn des 19. Jahrhunderts veränderte sich unsere Gesellschaft grundlegend. Man verbrachte zuvor einen Großteil seines Lebens damit sein eigenes Überleben zu sichern, indem man Lebensmittel und Güter für den täglichen Bedarf selbst erzeugte. Neue Vertriebswege, die Agrarrevolution, die Verstädterung, der Wandel von der Eigen- zur Fremdversorgung, all diese Entwicklungen sind der Ursprung unserer modernen Konsumgesellschaft. Vor allem aber erhöhte Einkommen der Menschen und die Verlagerung von der Arbeitszeit zur Freizeit waren ein geschichtlicher Meilenstein im Bezug auf den Konsum. Denn nun konnten sich immer mehr Menschen die produzierten Waren auch leisten.

»DER LUXUS DER ZUKUNFT VERABSCHIEDET SICH VOM ÜBERFLÜSSIGEM UND STREBT NACH DEM NOTWENDIGEN [...]«

- M.H. Enzensberger (1996) -
Diese Entwicklungen führten in weniger als​ sechs Jahrzehnten dazu, dass wir heute die meiste Zeit unseres Lebens damit verbringen zu konsumieren. Kleidung, Elektrogeräte, Möbel, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel, Bildungsgüter, Freizeitangebote und vieles mehr sind die Verlockungen unserer Zeit. Im Jahr 2010 lagen die Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland bei 194,38 Milliarden Euro. In privaten Konsumausgaben liegt ein gewaltiges Potenzial, welches noch längst nicht gesättigt ist. Grund genug sich einmal etwas näher damit auseinanderzusetzen, was der Konsum für den Menschen eigentlich bedeutet. Betrachtet man beispielsweise all die »Applejünger«, die sogar für das allerneueste Produkt der Marke vor den Applestores dieser Metropolen campieren, so fragt man sich, wie ein Mensch einen an sich toten Gegenstand so emotionalisieren kann, dass er dafür sogar Strapazen auf sich nimmt.



Der Mensch lebte einst eingebettet in die Traditionen seiner Vorfahren, seiner Sippe. Seine Rolle innerhalb dieser Gesellschaft war für ihn klar definiert. Häufig wurde der Mensch schon in einen gewissen Stand hineingeboren. Heute kann der Mensch eigenständig existieren. Außer zur Reproduktion ist das menschliche Individuum auf niemanden angewiesen. Diese Unabhängigkeit von einer Gemeinschaft macht das Individuum aber auch einsam. In der modernen Zeit leben wir isoliert. Um diese Isolation zu überwinden, möchte das Individuum Teil neuer Gemeinschaften werden. Es sucht die Bestätigung durch Dritte. Um diese Bestätigung zu erhalten, spielt das Individuum antrainierte Rollen. Diese Rollen erlernt es durch Erziehung und durch die Interaktion mit anderen Individuen. Der Einfluss von Familie, Freunden und anderen Bezugspersonen spielt hierbei also die wichtigste Rolle. So definiert das Individuum seinen sozialen Status. Konsumgüter fungieren dabei als Statussymbole. Sie stärken die Identität, die ein Individuum nach außen trägt. Denn unsere Persönlichkeit ist nur eine Ansammlung dieser Rollen. Deshalb reflektieren Produkte auch ausschließlich begehrenswerte Seiten und verkörpern keine negative Eigenschaften.

So sehr der Mensch versucht Teil von etwas zu sein, so sehr versucht er darüber hinaus auch seine eigene Endlichkeit zu überwinden. Das von einer Gemeinschaft isolierte Individuum ist nicht mehr Teil eines großen Ganzen. Es hat kaum noch die Möglichkeit über seinen eigenen Tod hinaus Bedeutung zu haben. Diese begrenzte Zeit beängstigt das Individuum. »Um seine Ängste zu bekämpfen, entwickelt das Individuum (…) Strategien der Fiktionalisierung. (…) Die Literatur, später auch Film und Fernsehen, aber genauso auch die Welt des Konsums bestätigen die Illusion die eigene Beschränktheit zu überwinden« (Ullrich, »Haben wollen«) und sein Leben noch einmal neu beginnen zu können. Das Individuum fühlt sich auf diese Weise anders als seine Vorfahren und kann eigene neue Erfahrungen erleben. So wird es selbst zu etwas Neuem, Wertvollem und so schlussendlich zu etwas Dauerhaften.

Die heutige Konsumkultur dient uns also als Kompensation unserer Ängste. Wir flüchten uns in Fantasien, die wir auf Statussymbole projizieren und suchen für diese dann Bestätigung einer Gemeinschaft um uns zu etwas zugehörig zu fühlen und unserer Isolation zu entfliehen. Die modernen Mittel der Markenkommunikation zielen daher auf diesen Effekt. »Der Vertrieb und die Präsentation von Waren schaffen eine utopische Welt der Wünsche, Sehnsüchte und Versprechungen.« (Hollein, »Shopping«) Wenn wir in einem Laden stehen oder unsere Blicke über das Warenangebot in den Schaufenstern streifen lassen, beginnen wir uns in eine Welt der Fiktion zu begeben. Wir stellen uns vor, wie es wäre wenn wir das Produkt besitzen würden, was wir damit erleben könnten und was wir für ein Mensch wären, besäßen wir dieses Produkt. So erleben wir eine Vielzahl an Glücksgefühlen. Das alles spielt sich in unserem limbischen System ab. Kaufentscheidungen werden auf emotionaler Basis getroffen. Dieser Effekt wird durch geschickte Markenkommunikation verstärkt. »Die Dinge richten sich daher mehr auf Möglichkeiten und Emotionen der Zukunft aus.« (Ullrich, »Haben wollen«) Um die Ängste und Fantasien des Individuums zu befriedigen wird den Dingen ein Charakter zugeschrieben. So wird aus einem Ding ein Freund, Partner oder Vertrauter. »In Marken verdichten sich die Qualitäten, die von Dingen (…) erhofft werden. (...) Mit ihnen lassen sich Lebensgefühle ausdrücken,« (Ullrich, »Haben wollen«) Sie symbolisieren Potenz, Jugend, Zukunft und Neuheit und machen so optimistisch.

Die Methoden der Werbetreibenden zielen auf grundlegende Bedürfnisse des Menschen. Sie stimuliert die menschliche Triebnatur oder das Bedürfnis nach Liebe und Geborgenheit. »Sex sells« und »I'm lovin it« sind so nicht mehr ausschließlich hohle Phrasen, sondern strategisch ausgewählte Claims. Dabei bleibt die von den Unternehmen und Produkten kommunizierte Fantasie jedoch immer wage und ungewiss um so noch mehr Projektionsfläche bieten zu können. Ein Ding, das eigentlich keinen Nutzen hat, erhält so eine tiefere Bedeutung ohne eine Bedeutung haben zu müssen. Die Ästhetik spielt dabei ebenso eine tragende und wichtige Rolle. Dinge sollen uns emotional berühren. Konsumieren dient der eigenen Lusterfüllung und lässt uns zeitgleich an einem gemeinschaftlichen Gefühl teilhaben. Kein Wunder also, dass unsere Konsumgesellschaft sich so rasend schnell entwickelt hat und der Konsum scheinbar keine Grenzen hat. Für Jean Baudrillard »hat die Menschheit bereits einen Punkt erreicht, wo der Konsum unser ganzes Leben bestimmt(...)« (Baudrillard, «Consumer Society«). Er umfasst sowohl die Arbeit, die Natur und die Kultur. Die Konsumgüter sind Statussymbole und dienen uns als Codes um Gleichgesinnte schneller zu erkennen. Selbst radikale Gegner erliegen den Reizen des Konsums. Denn er hat längst alle ideologischen und politischen Grenzen hinter sich gelassen. Man stellt also fest, dass gerade die sogenannten »Konsumrebellen« – Menschen die auf den Kaufwahn schimpfen – sich sehr über Konsumgüter definieren. Man betrachte sich dazu nur einmal die mitunter sehr kostspieligen Kleidungsstücke von Randgruppen, wie der Punk-Bewegung.

Die kapitalistische Logik der Ökonomie besagt, dass eine Steigerung immer möglich ist. Die Wirtschaft kann als solche nicht haltmachen. Sie wird stets produzieren. Denn durch die technologischen Innovationen ist sie in der Lage jederzeit Produkte auf den Markt zu bringen und ist dabei immer weniger abhängig von dem Menschen. Alles, was sie braucht ist einen Konsumenten. Hier setzen die neuen Konsumtheoretiker an.

Die Autorin Tanja Busse möchte mit Ihrem Roman sogar eine Einkaufsrevolution anzetteln. Sie sieht den Konsumenten in der Pflicht. Ging man bisher von einem Konsumenten als Opfer der Medien aus, so fordert man den Konsumenten heute auf seiner ethischen und moralischen Verpflichtung nachzukommen und sich selbst zu beschränken. Die Nachfrage nach dem immer Neuen soll gestoppt werden. So denken in der heutigen Zeit immer mehr Menschen und versuchen sich bewusster zu entscheiden. Anstatt der Produktion um des produzieren willen, fordern sie Lebensqualität anstatt Konsumquantität. Eine Rückkehr zu den wichtigen Werten erfolgt. Das Bedürfnis nach »ehrlichen« Produkten wächst. So könnten nachhaltige und zukunftsweisende Konsummuster entstehen. Die Entwicklung dahin gehend ist schwierig es muss erst ein Bewusstsein darüber geschaffen werden, wie die Dinge die uns umgeben produziert werden. Die meisten Konsumenten haben kein Interesse daran, sich in Ihrer Freizeit über die Herstellungsbedingungen der Waren zu informieren. Nur 27 Prozent der Deutschen lesen die Angaben der Hersteller auf der Verpackungsrückseite, ganze 37 Prozent halten diese sogar für nicht wichtig. Obwohl über 90 Prozent der deutschen Verbraucher wissen, das Gemüse und Obst wichtig sind für eine gesunde Ernährung, interessiert es nur wenige, dass die Produkte die sie da essen mit Gift überschüttet wurden. Nur 27 Prozent greifen somit regelmäßig zu Bio-Produkten und nur 38 Prozent zu Fair Trade Produkten. (brand eins, »die Welt in Zahlen«)

Der Buchautor Martin Lindstrom fordert daher nun eine Art Wikileaks für Marken. Die Werbeausgaben der Unternehmen werden bisher nur dazu genutzt um positive Emotionen mit den Produkten zu verknüpfen. Diese überdecken schnell das negative Gefühl einer Reportage oder eines negativen Berichts in einem Magazin, den man gelesen hat. Stellt man dagegen die negativen Seiten eines Unternehmens oder einer Marke in den Vordergrund kann man so das antrainierte Konsumverhalten ändern. Daraus kann ein komplett neuer Lebensstil entstehen. Die sogenannten »LOVOS« (Lifestyles of Voluntary Simplicity) sehen sich selbst als Gegenentwurf zu der konsumorientierten Überflussgesellschaft. Shopping als Freizeitbeschäftigung wird vermieden. Man möchte eher wenig besitzen um sich selbst nicht zu belasten. LOVOS üben gezielten Konsumverzicht. Das Prestige- und Statusstreben ist bei dieser Zielgruppe nur schwach ausgeprägt, die Sinnhaftigkeit steht im Vordergrund. »Der Konsum ist milieuunabhängig, überparteilich und zu einer universalen zutiefst menschlichen Tätigkeit geworden. Daher ist es nun an der Zeit einen neuen Weg zu finden mit dieser Tatsache umzugehen ohne sie zu leugnen. Denn die Lust am Kosnum, so scheint es, wird noch lange das moderne Leben bestimmen.« (Grunenberg, »Shopping«)

Wir sind also ständig auf Identititätssuche und lassen uns deshalb leicht von Werbemaßnahmen verführen. Wir brauchen Produkte um uns selbst und anderen bewusst zu machen, wer wir sind und welche Rolle wir in der Gesellschaft spielen. Dabei lassen wir uns von dem leiten was wir gelernt haben, als wir Kinder waren. Wir wollen teil einer Gemeinschaft sein und wählen dazu passend signifikante Statussymbole. Dabei vergessen wir ganz gerne, dass unsere Handlungen als Konsumenten reale und politische Folgen haben. »Im Zuge der Ökonomisierung eignet sich der Markt immer mehr Sphären des öffentlichen und privaten Lebens an.« (Macht des Einkaufswagens, Zeit Online)

So kommunizieren wir zum Beispiel auf sozialen Plattformen wie Facebook miteinander, auf denen wir mit Werbung zugespamt werden. Wir schauen Fernsehen und sehen Werbespots. Wir lesen Zeitung, bekommen Werbemails, schauen Fahrgastfernsehen auf dem Weg zur Arbeit und uns wird die neueste App angeboten, sobald wir unser Smartphone einschalten. Poster, Plakate, Flyer, Webbanner und vieles mehr. Wir können nicht nicht konsumieren, weil wir permanent dazu aufgefordert werden. Werden wir immer mehr arbeiten nur um immer mehr Geld zu verdienen, um immer billigeren Schrott zu kaufen? Kann denn da niemand etwas tun? Die Antwort ist ziemlich einfach: klar der Konsument kann. Handelt er verantwortungsbewusst und moralisch, so muss sich der Markt nach ihm richten. So kann er nicht nur etwas Gutes für sich selbst tun, er ändert automatisch etwas an den Arbeits- und Produktionsbedingungen der Güter.

»29 Milliarden Euro geben Unternehmen in Deutschland aus, damit wir genau das sehen, was sie uns zeigen wollen: dass Autos erotisch sind, Kaffeedüfte familienstiftend und französische Zigaretten Garanten immerwährender Freiheit. Dabei kann man schon vergessen, dass es einen Zusammenhang gibt, zwischen dem, was wir konsumieren, und den Umständen, unter denen diese Güter hergestellt wurden. Wir handeln, als hätten wir vergessen, dass unsere Nachfrage diese Umstände beeinflusst. »[...] Ordentliche Bezahlung und soziale Mindeststandards in Billiglohnländern würden sich nur minimal auf den Preis auswirken: Der Anteil der Lohnkosten einer Näherin am Preis eines Marken-T-Shirts ist so gering, dass es dem Käufer kaum auffallen würde, selbst wenn sie das Dreifache bekäme. Das Gleiche gilt für die Baumwollbauern. Warum aber [zahlen] das nicht alle? Es gibt dafür keinen vernünftigen Grund – außer der Marktlogik: Auch kleine Unterschiede zählen. Dieser Logik folgen die Unternehmen, solange die Konsumenten keinen Druck machen, sie zahlen die Weltmarktpreise auch dann, wenn sie unter den Produktionskosten liegen, und die unter den Lebenshaltungskosten liegen. Solange es der Politik nicht gelingt, soziale Mindeststandards durchzusetzen, [...] müssen die Konsumenten das tun. [...] Der Soziologe Ulrich Beck hat den politischen Konsumenten als den verkannten Machtfaktor einer globalen Zivilgesellschaft bezeichnet, die bislang kaum entfaltet sei. Er glaubt, der schlafende Riese könne – richtig organisiert – erwachen und den Kaufakt in eine Abstimmung über die weltpolitische Rolle der Konzerne verwandeln. Es gibt Anzeichen dafür, dass dies endlich geschieht, dass der schlafende Riese aufwacht: Das Marktsegment von ökologischen und fair gehandelten Produkten wächst kontinuierlich, sogar die Discounter haben Bio- und Fair-Trade-Produkte ins Sortiment genommen, und immer mehr Deutsche investieren in nachhaltige Geldanlagen. »Geiz ist geil« ist vorbei, sagen die Trendforscher.« (Macht des Einkaufswagens, Zeit Online) –